15 años viendo la industria cambiar de forma, en primera fila

En enero de 2020 fundé Simplify sin saber que, dos meses después, el mercado que estábamos empezando a atender iba a cambiar de forma radical.

Para ese momento ya llevaba cerca de una década dentro de esta industria, no como observador.

Empecé en sistemas, construyendo redes de telecomunicaciones.

De ahí pasé a liderar el ecommerce de una cadena de calzado, luego el tercer intento de canal digital de un retailer regional que ya había fallado dos veces antes de contratarme, y en 2018 monté con dos socios la primera carnicería digital de Panamá.

Fundar Simplify en 2020 no fue mi primer contacto con esta industria.

Fue el punto donde decidí, con todo lo aprendido en el camino, dedicarme a esto de tiempo completo y de forma exclusiva.

No cuento este recorrido para repetir cada historia, ya las he contado por separado en otros artículos.

Lo menciono porque es el lente con el que vale la pena leer lo que sigue: lo que voy a describir no son seis años observando la industria desde afuera.

Son seis años al frente de una agencia, construidos sobre otros tantos años previos adentro de negocios que vivieron cada etapa de esta transformación en carne propia, mía y de las empresas que dirigí antes de tener la mía.

Y lo que he visto no es una sola lección. Son varias, y llegaron en momentos distintos, cada una desmintiendo algo que la etapa anterior me había enseñado a dar por sentado.

2020-2021: cuando bastaba con "tener un ecommerce"

En los primeros meses de Simplify, el estándar del mercado era bajo. Muy bajo.

Cualquier negocio que lograra montar una tienda funcional, aunque fuera con procesos improvisados, ya estaba por delante de su competencia.

La urgencia de la pandemia hizo que "tener un canal digital" fuera suficiente diferenciador por sí solo, independientemente de qué tan bien estuviera construido por dentro.

Esa etapa me enseñó algo que en ese momento no dimensioné del todo: la ventaja competitiva que se gana por ser el primero en aparecer es temporal.

Dura lo que tarda el resto del mercado en ponerse al día.

Y en nuestra región, ese "ponerse al día" tomó menos tiempo del que muchos negocios asumieron cuando construyeron su primera tienda a las carreras.

2022-2023: el consumidor maduró más rápido que los negocios

Pasada la urgencia inicial, el comercio electrónico en la región entró en una fase distinta. El crecimiento se estabilizó, incluso se desaceleró en algunos mercados de Latinoamérica tras el boom de 2020-2021.

Pero mientras el ritmo de crecimiento se normalizaba, algo no se detuvo: las expectativas del consumidor siguieron subiendo.

La gente que había comprado online por necesidad en 2020 ya no comparaba su experiencia de compra digital con la de la tienda física de la esquina. La comparaba con la mejor experiencia de compra que había tenido en cualquier sitio, local o internacional.

Ese fue el momento en que empecé a ver con claridad una brecha que se volvería central en cómo trabajo hoy: negocios que habían resuelto la urgencia de 2020 pero nunca volvieron a invertir en la operación detrás de la tienda.

El canal seguía funcionando, en el sentido de que procesaba pedidos. Pero había dejado de evolucionar al ritmo del cliente que lo usaba.

Fue la primera vez que entendí, viéndolo repetirse en distintos negocios, que montar el canal y madurar el canal son dos proyectos distintos, con líneas de tiempo distintas. El primero se puede resolver en semanas bajo presión.

El segundo requiere años de decisiones constantes, y esa distinción ya la había vivido antes, de otra forma, en mi propio paso por el tercer intento de ecommerce de un retailer que había fracasado dos veces por confundir exactamente esos dos proyectos.

2024-2026: la región dejó de ser una nota al pie

Los últimos dos años han sido, de lejos, los que más me han obligado a actualizar mi propio mapa mental del tamaño de esta oportunidad.

El comercio electrónico en América Latina se proyecta en USD$215,000 millones para 2026, creciendo a un ritmo 1.5 veces superior al promedio mundial.

Eso ya no describe un mercado emergente que se está poniendo al día.

Describe una de las regiones de mayor crecimiento del comercio digital a nivel global.

Y en el segmento de consumo masivo específicamente en Centroamérica, un análisis reciente de NielsenIQ encontró que el canal digital representa todavía apenas el 1.6% del mercado de FMCG regional, pero con uncrecimiento en valor del 32.2%.

Cuando empecé en esta industria, en 2011, esa cifra del 1.6% habría sido el argumento perfecto para la paciencia: el canal es chico, hay tiempo de sobra. Más de una década viendo esta industria moverse me enseñó a leer ese mismo dato de forma distinta. Lo pequeño de la base no importa tanto como la velocidad a la que se compone.

Lo que ese 32.2% significa en dinero, con un ejemplo trabajado

Para que esto no se quede en porcentaje, hagamos el ejercicio con un negocio hipotético.

Escenario ilustrativo: una empresa de consumo masivo en Centroamérica con USD$10 millones en ventas totales al año, de los cuales hoy apenas el 0.5% pasa por su canal digital.

*Cifras ilustrativas, usando la tasa de crecimiento en valor reportada por NielsenIQ para el canal digital de FMCG en Centroamérica. No representan datos reales de una empresa específica.

En tres años, ese canal que hoy parece marginal, medio punto porcentual de la facturación total, más que se duplica, sin que la empresa necesite ganar cuota de mercado adicional, simplemente porque el canal en sí está creciendo a ese ritmo.

Las empresas que empezaron a invertir en su operación digital hace tres años, cuando el canal representaba una fracción todavía menor, hoy están cosechando esa curva.

Las que esperaron "a que el mercado esté más maduro" están empezando la curva tres años tarde.

Esa es, en resumen, la lección que más se ha repetido frente a mí en más de una década en esta industria: el momento correcto para invertir en el canal siempre parece prematuro, hasta que se vuelve tarde.

Lo que no ha cambiado en todos estos años

Con todo lo que ha evolucionado el contexto, el consumidor, la infraestructura logística, las plataformas disponibles, la presión de competidores internacionales que hace seis años ni siquiera operaban en la región, hay algo que se ha mantenido notablemente constante desde mi primer proyecto de ecommerce en 2011 hasta hoy:

Los negocios a los que mejor les va son los que tratan el canal digital como una unidad de negocio con dueño propio, no como un proyecto técnico que se delega y se olvida.

Esto no cambió en 2011, no cambió en 2020, y sigue siendo cierto en 2026.

Cambió todo alrededor de esa verdad, la tecnología disponible, el nivel de sofisticación del consumidor, el tamaño del mercado direccionable, pero la verdad en sí se sostuvo, a través de tres empresas distintas y ahora de los seis años de Simplify.

Eso me deja una conclusión incómoda pero honesta:

Buena parte de lo que "aprendí" en estos años no fue descubrir principios nuevos.

Fue ver, una y otra vez, en contextos distintos, que los mismos principios básicos seguían determinando quién crecía y quién se estancaba.

La parte que sí cambió fue mi propia paciencia, y mi capacidad de explicarlo de formas distintas según el momento del mercado.

Cómo uso esta perspectiva con quien atiendo hoy

Haber visto estas etapas, primero dirigiendo el ecommerce de otras empresas y después construyendo Simplify, no me da una fórmula mágica. Me da un marco de preguntas que aplico con cualquier negocio, sin importar en qué momento del mercado esté:

1. ¿Tu canal digital nació de una urgencia, o de una estrategia? Si nació de la urgencia de 2020 y nunca se revisó desde entonces, probablemente estás operando con la lógica de una etapa que ya pasó.

2. ¿Comparas tu experiencia de compra digital con tu competencia local, o con el mejor estándar que tu cliente ha experimentado en cualquier parte? El cliente ya dejó de hacer esa primera comparación hace años.

3. ¿Tu canal digital hoy es un porcentaje pequeño de tus ventas totales? Esa no es razón para posponer la inversión. Es exactamente la razón para revisar qué tan rápido está creciendo ese porcentaje, y si estás capturando esa velocidad o dejándola pasar.

4. ¿Quién en tu organización es responsable, con métricas propias, de que ese canal madure? Si la respuesta es "nadie en particular", ahí está, casi siempre, el techo real de crecimiento.

Más de una década después, sigo en primera fila

Con todo lo que actualmente sucede, las innovaciones, la AI y lo que ya hemos conversado no sé qué va a cambiar en los próximos años de esta industria.

Lo único que puedo decirte con certeza, después de haberla visto atravesar una pandemia, una desaceleración, y ahora una fase de crecimiento acelerado, primero desde dentro de otras empresas y luego desde Simplify, es que el patrón de quién gana y quién se queda atrás rara vez tiene que ver con la tecnología disponible en cada momento.

Tiene que ver con quién decide tratar el canal digital con la seriedad de un negocio real, en cada una de esas etapas, y no solo cuando la urgencia lo obliga.

En Simplify, la primera y única agencia que ha sido Shopify Plus Partner de Centroamérica y el Caribe, esa es la conversación que abrimos con cada negocio, sin importar en qué etapa de esta evolución se encuentren hoy: ¿dónde está tu canal digital ahora mismo, y qué tan rápido está cambiando la velocidad a la que puede crecer?

Si quieres tener esa conversación con tus propios datos sobre la mesa, hablemos. Te comparto mi agenda.