Fui invitado como medio para cubrir Shoptalk Spring 2026.
El tema del evento lo dice todo: "Retail in the Age of AI."Esto es lo que está pasando y por qué te debería importar ahora.
Voy a ser directo contigo desde el primer párrafo.
Llevar tres años consecutivos en Shoptalk, el evento más grande de ecommerce y retail a nivel global, te cambia la perspectiva de forma permanente.
No porque el evento sea espectacular, aunque lo es.
Sino porque cada vez que vuelvo a Las Vegas, entiendo con mayor claridad la distancia que existe entre lo que está pasando en los mercados más avanzados del mundo y lo que está pasando en nuestra región.
Y esa distancia, en 2026, se está convirtiendo en un problema urgente.
Este año fui invitado como medio para cubrir Shoptalk Spring, que se celebra del 23 al 26 de marzo en el Mandalay Bay de Las Vegas.
El evento reúne a más de 10,000 tomadores de decisiones del retail y ecommerce global, con 1 de cada 3 asistentes siendo C-suite de las empresas más relevantes del mundo.
Pero lo que me interesa no es el evento en sí sino el contenido. Y el contenido de este año está enviando una señal muy clara.
El tema central de Shoptalk 2026 es: "Retail in the Age of AI."
No "el futuro de la IA." No "cómo prepararse para la IA." Sino la era de la IA.
Eso significa que la conversación ya no es si va a pasar. La conversación es cómo estás operando dentro de eso que ya está pasando.
¿Tienes una respuesta clara a esa pregunta?
Lo que está en la agenda y lo que eso te dice sobre el mercado
Cuando revisas la agenda completa de Shoptalk 2026, hay algo que te golpea de inmediato: el nivel de especificidad de las sesiones.
No hay paneles genéricos sobre "tendencias digitales."
Hay sesiones como:
✔️ "Building and Deploying AI Agents",
✔️ "Using AI to Amp Up Personalization",
✔️ "AI Will / Will Not Transform Retail",
✔️ "Agentic AI Technologies",
✔️ "Planning and Managing in an AI-First World", y
✔️ "Strategic Leadership in the Age of AI."
Eso no es casualidad.
Cuando el evento más importante del sector dedica un track completo exclusivamente a IA, con más de 10 sesiones específicas sobre el tema, lo que te está diciendo es que las empresas que lideran la industria ya tomaron partido.
Ya no están evaluando. Ya están ejecutando.
Y mientras eso pasa en Las Vegas, en gran parte de Centroamérica y el Caribe todavía estamos teniendo conversaciones sobre si migrar o no a una plataforma de ecommerce moderna.
Esa es la brecha de la que te hablo.
El cambio más grande que viene y que casi nadie en la región está viendo
Hay una sesión en la agenda de Shoptalk que para mí representa la conversación más importante de 2026: la del Chief Business Officer de Perplexity en el mainstage.
Si no sabes qué es Perplexity, te lo resumo:
Es un buscador de IA que responde preguntas en lenguaje natural, con fuentes, sin anuncios, y que recientemente lanzó una experiencia de shopping integrada con checkout instantáneo.
En otras palabras, Perplexity está rediseñando el momento en que un consumidor decide qué comprar y dónde comprarlo.
Ahora te hago la pregunta incómoda:
Cuando alguien le pregunta a Perplexity, a ChatGPT o a cualquier agente de IA "¿cuál es la mejor opción de [tu categoría] qué puedo comprar hoy?", ¿aparece tu marca en la respuesta?
Si no sabes la respuesta a esa pregunta, ese es exactamente el problema.
Durante años, el juego fue posicionarse en Google. SEO, SEM, pauta.
Eso no va a desaparecer mañana.
Pero la forma en que los consumidores buscan y descubren productos está cambiando estructuralmente.
TikTok ha pasado de ser una red social a convertirse en un motor de descubrimiento, con el 61% de sus usuarios diciendo que encuentran nuevos productos ahí.
El video shoppable está en camino de alcanzar $80 mil millones en ventas durante 2026.
Y los agentes de IA están empezando a tomar decisiones de compra en nombre de los consumidores.
Si tu sitio, tu catálogo, tu infraestructura de datos no está preparada para ser leída y comprendida por sistemas de IA, no solo por ojos humanos, ya estás compitiendo con una mano atada.
El consumidor de 2026: lo que cambió y lo que muchas marcas todavía no procesaron
Otra de las sesiones que más me interesa en la agenda es
✔️ "New Research on Consumer Attitudes and Behaviors" y
✔️ "Tactics for Enticing Gen Z and Gen Alpha."
Porque hay algo que vengo repitiendo desde Shoptalk 2024 y que los datos siguen confirmando: la Generación Z no compra como los Millennials.
Y la Generación Alpha, que ya está empezando a tener poder de compra propio o a influir en las decisiones de compra del hogar, tampoco se parece a ninguna generación anterior.
La Gen Z no busca el mejor precio en términos absolutos.
Busca el mayor valor percibido, que incluye identidad, comunidad, propósito y experiencia.
Por eso Crocs, una marca que muchos daban por muerta, está facturando casi $4 mil millones al año. No vendieron calzado. Vendieron personalización, ediciones limitadas y pertenencia a una tribu.
Y aquí está la pregunta que deberías hacerte:
¿Qué está comprando emocionalmente tu cliente cuando te compra a ti?
Si la respuesta es solo "un producto a buen precio", tienes un problema de posicionamiento que ninguna inversión en pauta va a resolver.
En Las Vegas veremos el playbook concreto de las marcas que sí están resolviendo ese problema.
Las que están construyendo comunidad real, logrando que sus clientes sean parte de la historia de la marca, y convirtiendo eso en lealtad duradera y no en una venta transaccional que se repite solo cuando hay descuento.
Retail Media: el activo que tienes pero que probablemente no estás monetizando
Uno de los grandes bloques temáticos de Shoptalk 2026 es la evolución del retail media.
Y este es un tema que en nuestra región prácticamente no existe en la conversación estratégica, aunque debería.
El retail media es la capacidad que tiene un retailer de usar sus propios datos de primera parte, su tráfico y su audiencia para vender espacios publicitarios a marcas que quieren llegar a sus compradores en el momento de máxima intención.
Amazon construyó sobre esto un negocio que supera los $50 mil millones al año. Walmart, Target y Kroger están haciendo lo mismo.
¿Qué significa eso para ti? Depende de en qué lado del negocio estés.
Si eres un retailer con tráfico digital y base de datos de clientes, tienes un activo que probablemente estás subvaluando.
Si eres una marca que vende a través de retailers, necesitas entender cómo funciona este ecosistema porque va a determinar tu visibilidad y tus costos de adquisición en los próximos años.
En ambos casos, la variable clave son los datos de primera parte o First-Party Data.
Y la pregunta es si los estás recolectando, estructurando y usando con intención.
Porque en un mundo post-cookies donde la privacidad del consumidor es un valor en alza, los datos que te da directamente tu cliente, con su consentimiento, son el activo más valioso que puedes tener.
Comercio unificado: el concepto que ya no es un concepto
En 2026, Shoptalk tiene un track entero dedicado a "Physical and Digital in an Era of Unified Commerce" y a "Technologies Enabling Unified Commerce."
Eso me confirma dos cosas: el concepto de comercio unificado ya está completamente validado por la industria, y la discusión ahora está en la implementación.
Estoy seguro que en Las Vegas no hablaremos del "qué" del comercio unificado. Eso ya lo sabemos y que se ha hablado desde la edición del 2024.
Lo que sí hablaremos es el "cómo" concreto.
✔️ Cómo están midiendo las marcas el impacto de su tienda física en las ventas online y viceversa.
✔️ Qué tecnología hace posible una vista única del cliente independientemente del canal.
✔️ Cómo se construye una arquitectura de datos que soporte eso sin requerir una inversión de 10 millones de dólares.
Porque la realidad de nuestra región es que muchas empresas tienen presencia en ambos mundos pero los están operando como si fueran negocios separados.
Y eso les está costando eficiencia, datos e ingresos que no están viendo en ningún reporte.
Lo que me voy a traer y lo que eso significa para ti
Tres años yendo a Shoptalk me enseñaron algo muy claro: el valor real no está en los keynotes principales.
Está en las conversaciones de pasillos, en los desayunos con equipos de producto de Shopify o Meta, en el almuerzo con alguien que lleva dos años implementando lo que tú estás considerando y que te puede decir en 15 minutos qué funcionó y qué no.
Este año, como medio invitado, mi objetivo es traerte exactamente eso: no el discurso oficial de las marcas, sino los aprendizajes reales.
Lo que está funcionando.
Lo que se ve bien en el papel pero falla en la ejecución.
Lo que está emergiendo hoy y que va a llegar a nuestra región en los próximos 18 meses.
Las preguntas que voy con la intención de responder son simples pero no tienen respuestas fáciles:
✔️ ¿Qué formas específicas de IA están generando retorno hoy para empresas de tamaño mediano, no solo para Amazon y Walmart?
✔️ ¿Cómo están construyendo lealtad real las marcas que dejaron de depender de los descuentos?
✔️ ¿Qué está pasando con el comercio social más allá de TikTok?
✔️ ¿Y qué necesitas tener resuelto en términos de datos e infraestructura antes de que los agentes de IA lleguen a tu mercado?
La ventana entre lo que está pasando globalmente y lo que llega a nuestra región existe.
Pero no es eterna.
Y la única forma de usarla a tu favor es entender qué está pasando afuera antes de que ya no sea ventaja sino obligación.
El 23 de marzo estaré en primera fila. Sígueme de cerca.
