Hay una imagen que no se me olvida.
Una bodega. Una pared entera de zapatos. Y un sistema que sabía que había once pares disponibles de cierto modelo, pero no registraba qué talla era cada uno.
Era 2011. Me habían puesto a cargo del ecommerce de una cadena de calzado con una lógica que en ese momento parecía razonable: era ingeniero de sistemas, conocía la empresa, luego debía saber cómo vender zapatos por internet.
Venía de doce años construyendo redes de telecomunicaciones. Antenas, infraestructura, conectividad.
Y de pronto estaba parado frente a un problema tan simple y tan imposible al mismo tiempo: el sistema había sido diseñado para un empleado que iba a la bodega y buscaba con los ojos.
La talla nunca había necesitado registrarse. La tienda física funcionaba perfectamente así. Internet, no.
El proyecto derivó en algo que nadie había planeado: un portal para vender kits de carreras en la cinta costera.
Un resultado absurdo, nacido de una limitación que nadie anticipó porque nadie había necesitado pensarla antes.
Ese fracaso, y lo llamo así con respeto, porque fue el más productivo de mi carrera, me enseñó algo que he comprobado decenas de veces desde entonces:
La tecnología casi nunca es el problema. Las empresas no saben lo que no saben de sí mismas.
Quince años después, sigo viendo la misma pared de zapatos sin talla.
Solo que ahora viene disfrazada de catálogos sin descripción, inventarios en hojas de cálculo, y sistemas que, literalmente, no tienen conexión a nada.
El mercado está listo. El problema está adentro.
Uno de los argumentos que escucho con más frecuencia para no invertir en ecommerce es que "el mercado todavía no está maduro."
Entiendo de dónde viene esa percepción. Pero los datos cuentan una historia diferente.
El comercio electrónico en Panamá alcanzó USD$1,173 millones en 2024 y se proyecta una CAGR del 20.31% hasta 2030.
Para el fin del 2026, el valor del mercado se estima entre USD$1,170 y USD$2,640 millones, con 78% de penetración de internet y más de 5.4 millones de conexiones móviles, superando la población total del país. Los dispositivos móviles generaron el 73.4% de todas las transacciones en 2025.
El mercado no es el problema.
Pero hay un dato que me resulta más revelador que cualquier proyección de crecimiento y al que hay que poner mucha atención:
El 87.3% de los panameños realiza sus compras en páginas web internacionales, sobre todo procedentes de EE.UU., porque apenas existen marketplaces y empresas locales que vendan online.
Casi nueve de cada diez compras digitales de panameños se van afuera.
No necesariamente porque el consumidor prefiera marcas extranjeras.
Sino porque las empresas locales no están disponibles cuando el cliente las busca.
Eso no es un problema de demanda. Es un problema de oferta estructurada.
El ecosistema para operar ecommerce en Panamá y en la región de Centroamérica y el Caribe funciona: hay pasarelas de pago competitivas, operadores logísticos con integración nativa, incluso una Dirección General de Comercio Electrónico en el Ministerio de Comercio.
El cuello de botella no está en el mercado.
Está dentro de las organizaciones que quieren operar en él.
Lo que encuentro cuando rasco la superficie
Cuando llego a una empresa nueva, la primera pregunta que hago no es sobre presupuesto ni sobre plataforma.
Pregunto: ¿cómo está la data de tus productos? ¿Tienes descripciones completas? ¿Atributos cargados? ¿Inventario en tiempo real?
La respuesta más frecuente es alguna variación de "tenemos un Excel."
Ayer mismo hablé con alguien y cuando le hice esa pregunta me respondió exactamente eso.
Tengo otros clientes cuyos sistemas, cuando les hablas de conectar datos en tiempo real, la respuesta es que ese sistema no tiene conexión a nada.
No lo menciono como anécdota.
Lo menciono porque no es una anomalía. Es el estado real de buena parte del comercio organizado en Centroamérica.
Y durante años fue un problema manejable: con esfuerzo manual, con un equipo dedicado, con procesos que dependían de personas en lugar de sistemas.
Lento, costoso, frágil, pero funcional.
Ese tiempo se está terminando, y más rápido de lo que la mayoría anticipa.
La pandemia aceleró todo y no resolvió nada.
El estrés de 2020 empujó a las empresas a digitalizar con urgencia lo que debían haber construido con método.
El resultado fue una generación de canales mal conectados, costosos de mantener, dependientes de quien los instaló para cualquier cambio.
La trampa más frecuente fue elegir herramientas antes de entender las propias necesidades operativas: adoptar plataformas robustas, pagar las licencias, e intentar adaptar después los procesos a algo que no fue pensado para ellos.
El caso más común que atiendo hoy no es el empresario que quiere construir desde cero.
Es el que hizo algo mal hecho, invirtió plata que no debía, y ahora quiere hacerlo bien.
Ese es el cliente con más cicatrices y, generalmente, el más motivado.
El problema organizacional que el ecommerce expone
La tensión que aparece con más frecuencia no viene del mercado. Viene de adentro.
Entre los equipos que quieren avanzar y las áreas que administran la infraestructura tecnológica, cómodas con los sistemas que conocen.
No es un conflicto de personas malas.
Es un síntoma organizacional: empresas donde nadie bajó una visión clara hacia todos los niveles, y el ecommerce llega a exponerlo.
Lo viví directamente cuando llegué como director de Innovación a una empresa de retail que había intentado hacer ecommerce dos veces y había fallado las dos veces.
Me contrataron para liderar el tercer intento.
Lo que hice diferente no fue elegir mejor plataforma.
Fue convencer a la junta directiva de tratar el canal digital como una sucursal nueva: con recursos propios, con un responsable que respondiera por él, con logística aprendiendo a preparar pedidos individuales y vendedores de tienda operando el sistema.
La clave no fue técnica. Fue jerárquica.
La empresa se movió desde arriba. Me fui dejando un canal digital que superaba en ventas a varias tiendas físicas.
Empezamos con la meta de igualar la tienda que menos facturaba. El resultado final fue muy superior a eso.
La conclusión que saqué de esa experiencia, y que he reconfirmado muchas veces desde entonces, es esta: el ecommerce no es parte de un departamento. Es una ventana a tu mercado.
Tienes que darle una cabeza, tienes que darle un responsable, y el resto de la organización tiene que ponerse a su servicio.
Por qué la data de tus productos es hoy una pregunta de supervivencia
Hasta hace pocos años, la pregunta sobre la calidad de la data de productos era una conversación sobre visibilidad en buscadores.
Hoy define si la empresa existe o no para los sistemas que cada vez más deciden qué se compra y dónde.
Los agentes de inteligencia artificial no navegan redes sociales. No buscan en mapas. No preguntan a vendedores.
Consumen la arquitectura de datos de los sitios: páginas de producto, atributos, disponibilidad en tiempo real.
Una empresa con el catálogo mal documentado es, para esos motores, una empresa que no existe.
Hoy estás oculto a los motores de inteligencia artificial.
El agente de IA no va a buscar en un mapa si tienes una sucursal en tal dirección.
Va a buscar tu página de producto, va a leer tus preguntas frecuentes. Y si no tienes nada bien estructurado, simplemente no apareces en esa conversación.
El consumidor que ese agente está asesorando va a comprarle a alguien que sí aparece.
El 91% de los usuarios en Panamá busca en Internet antes de comprar un producto o servicio, y el 78% considera que esa búsqueda es importante para decidir su compra más rápido.
Eso no es un comportamiento nuevo. Lo nuevo es que esa búsqueda ya no la hace solo el consumidor con sus propias palabras en Google.
Cada vez más, la hace un agente de IA que consulta la estructura de datos de tu sitio antes de hacer una recomendación.
Si esa estructura no existe, no hay recomendación posible.
Lo que el consumidor de nuestra región ya decidió
Quiero ser honesto sobre algo que a veces genera resistencia cuando lo digo: el mercado panameño y centroamericano tiene particularidades reales.
El mall sigue siendo un plan social.
La tienda física tiene un rol que no va a desaparecer mañana.
No estoy diciendo que el comercio físico murió.
Lo que sí cambió, de manera irreversible, es el momento de la decisión.
El consumidor ya no va a la tienda a descubrir el producto. Va a confirmar lo que encontró online.
La visita física es el último paso de una decisión que ocurrió en una pantalla.
Si no estás presente en ese momento previo, si tu producto no aparece, no tiene descripción completa, no tiene disponibilidad visible, no importa cuánto hayas invertido en la experiencia de tienda.
Ya perdiste al cliente antes de que llegara.
La empresa tiene que estar preparada para esa evolución. No para adoptar cada tecnología nueva que aparece, sino para evolucionar al ritmo que evolucione el usuario.
Y el ciclo se repite, pero más rápido. Lo que antes tomaba años, quedar fuera de los resultados de búsqueda por no tener presencia digital estructurada, ahora puede ocurrir en meses.
No lo planteo como catástrofe. Lo planteo como física.
Las preguntas que deberías poder responder ahora mismo
Si eres dueño de empresa o diriges una organización con canal digital, estas son las mismas preguntas que yo hago al inicio de cualquier diagnóstico.
No necesitas contratar a nadie para responderlas. Solo necesitas ser honesto.
Sobre tu data de productos:
✔️ ¿Cada uno de tus productos tiene descripción completa y atributos específicos cargados en tu tienda online?
✔️ ¿Tu inventario se actualiza en tiempo real, o alguien lo actualiza manualmente con cierta frecuencia?
Sobre tu estructura interna:
✔️ ¿Hay una persona en tu organización cuyo trabajo principal, no secundario, es el canal digital?
✔️ ¿Esa persona tiene métricas propias por las que responde ante la dirección?
Sobre tu visibilidad actual:
✔️ ¿Si buscas ahora mismo tu producto principal en Google, encuentras tu página con información completa?
✔️ ¿Si un agente de IA buscara ese producto para recomendarlo, encontraría en tu sitio toda la información que necesita?
Si la respuesta honesta a la mayoría de estas preguntas es "no" o "no estoy seguro", el problema no es de plataforma ni de presupuesto de marketing.
Es de datos y de estructura organizacional.
Y eso, a diferencia de lo que muchos piensan, tiene solución.
Pero requiere que la decisión baje desde arriba.
Quince años después, la misma bodega
La pared de zapatos sin talla que encontré en aquella bodega en 2011 sigue ahí, en otras formas.
Catálogos sin descripción.
Inventarios desconectados.
Organizaciones que quieren resultados digitales sin cambiar cómo operan.
El problema no envejeció. Solo aprendió a esconderse mejor.
Y ahora tiene menos tiempo antes de que alguien listo para pagar lo encuentre y se vaya con tu competencia.
Si quieres saber dónde está parada tu operación digital, sin presentaciones ni promesas vacías, hablemos. Te comparto mi agenda.
