Hay conversaciones que no se pueden dejar en el olvido.
La que tuve con mi hermano Joshua Manopla, mercadólogo, actor y creativo, es una de esas.
La grabamos como un episodio del podcast Ecommerce Simplificadopara hablar de creatividad, marketing y el mundo digital que nos tragó a todos;y aunque fue un episodio, a mí me quedó como si hubiese sido un taller de varias horas sobre lo esencial:
Como dice Maya Angelou: “La gente va a olvidar lo que le dijiste, la gente va a olvidar lo que hiciste, pero la gente nunca va a olvidar cómo le hiciste sentir.”
Si no lo has visto, aquí está el episodio completo: https://www.youtube.com/watch?v=ICvlImRkjHc
Quise “revivir” esa charla porque muchas de las frases y anécdotas que surgieron ahí explican mejor que cualquier manual cómo construir una marca que no suene a folleto y sí se sienta humana.
Cuando termines de leer esta edición, te darás cuenta a qué me refiero.
“Yo soy técnico”… y por eso necesito creatividad
Empezamos la conversación provocando un poco: mucha gente como yo, más técnica, cree que no es creativa.
Error.
La creatividad no es un título ni un cargo;es la capacidad de imaginar una solución posible.
Cuando se optimiza un checkout, cuando se diseña un flujo de emails o cuando se reordena un dashboard para que importe lo que de verdad mueve la aguja, usamos creatividad aplicada.
Joshua lo explicó desde su oficio de actor y director creativo:
El mito del “gran inventor” nos hizo creer que ser creativo es “inventar la rueda”.
En 2025 casi todo ya está inventado.
El diferencial no es “crear desde cero”, sino combinar piezas conocidas con un sentido claro: ¿para quién?, ¿para qué? y ¿cómo lo hago sentir?
Esa pregunta: ¿para qué?es la que separa la estética vacía del diseño con propósito.
El músculo que más pesa: la empatía
Joshua dice que la actuación es “el arte de la empatía”: imaginar emociones y vivencias que nunca has vivido para poder interpretarlas con verdad.
Ese mismo músculo es el corazón de la estrategia.
Si no podemos ponernos en los zapatos del cliente, el mensaje no sirve, por más ingenioso que suene.
Desde ese marco, reencuadré varias prácticas que podemos usar con los clientes:
✔️ Antes de escribir, debemos escuchar el idioma del cliente (no el nuestro). ¿Qué palabras usa para nombrar el problema?
✔️ Antes de lanzar, podemos imaginar su día: dónde me encuentra, qué le distrae, qué le preocupa.
✔️ Antes de medir, podemos decidir la emoción objetivo en cada punto de contacto.¿Quiero que sienta alivio? ¿Orgullo? ¿Alegría?
Si no hay emoción deseada, no hay diseño de experiencia: hay improvisación.
Y aquí una verdad incómoda que subrayamos: la creatividad no tiene que gustarnos a nosotros ni al cliente que nos paga; le tiene que gustar al consumidor. Punto.
Las bases no cambian; el cómo sí (y a diario)
Lo dijimos tal cual: los fundamentos del marketing que aprendimos de los 50 y 60 siguen vigentes: conocer a la audiencia, diferenciarse, aportar valor, generar preferencia.
Lo que cambia a velocidad absurda es el cómo: formatos, plataformas, velocidad de consumo, reglas de interacción.
Y sobre todo, cómo piensa la gente.
“Estar actualizado” no es abrir una cuenta en cada app nueva; es comprender los cambios del comportamiento humano: cómo se coquetea hoy (por una reacción, por un DM), cómo trabajamos, cómo nos informamos, qué nos cansa y qué nos alivia.
Si entiendes eso, eliges canales y formatos con criterio.
Si no, persigues tendencias.
Un mea culpa que enseña más que un caso de éxito
Joshua contó una anécdota dura y valiosa: hace más de una década, escribió una campaña de TV para un supermercado con sketches cómicos típicos de la época.
Uno incluía piropos a una mujer en la calle usando el eslogan del cliente.
En ese momento nadie lo cuestionó; hoy él mismo dice que le daría vergüenza verla al aire.
¿Qué cambió?
Nosotros.
Como sociedad, hoy entendemos mejor la cosificación, el acoso, el impacto de normalizar “chistes”.
¿Por qué traigo esto aquí?
Porque las marcas (y quienes las guiamos) tenemos la responsabilidad de leer el contexto y evolucionar.
No basta con “no ofender”; hay que pensar en el efecto.
Y sí: el marketing también moldea cultura.
Por eso la empatía no es una “técnica”; es un estándar ético.
La diferencia entre transacción y relación
Aterrizamos en lo más práctico:
La experiencia de marca es la suma de microdecisiones repetidas.
No es un spot.
Es el tiempo de respuesta del soporte, la claridad del microcopy, la entrega que llega cuando dijo que llegaría, el unboxing que cuenta algo, el tono coherente en cada canal.
Una marca sana busca relaciones;una marca ansiosa persigue transacciones.
Las transacciones pagan facturas; las relaciones construyen negocio.
Y no es poesía: un cliente que siente confianza + afinidad tarda más en comparar por precio y repite más.
Storytelling: el cliente como héroe (y nosotros de guías)
Parte medular de la charla:
Contamos demasiadas historias donde la marca se pone la capa.
Error narrativo y estratégico.
El héroe es el cliente.
Nosotros somos el guía que le da herramientas, claridad y acompañamiento.
El guión simple que funciona:
-
Situación:describir su problema con sus palabras.
-
Camino: mostrar el método (pasos claros, visibles).
-
Prueba: evidencia social real (reseñas, casos, fotos, números).
Con esta estructura, la comunicación deja de ser egocéntrica y empieza a reducir fricción.
Personalidad de marca: del logo a la voz
Otro tema al que le dimos bastante: hay manuales de identidad por montones (logo, tipografías, colores), pero pocos manuales de personalidad y tono.
Resultado: cada community manager habla distinto y la marca suena como cualquier cosa.
Los ejercicios que proponemos, y que tú puedes hacer hoy mismo:
✔️ Si tu marca fuese un animal, ¿cuál y por qué?(las razones revelan rasgos).
✔️ Si fuese un vehículo, ¿cuál?(insights de expectativas: sobriedad, potencia, aventura).
✔️ Palabras preferidas y prohibidas;¿tuteo o “usted”? ¿humor o sobriedad?
✔️ Principios de conversación:gratitud + contexto; evitar jerga sin explicar; empatía ante la fricción; cero respuestas enlatadas.
Documenta todo en 2–3 páginas. Compártelo con el equipo.
Haz que cualquier persona pueda “hablar marca” sin improvisar.
Lo dijimos sin vueltas: la reseña es la pieza publicitaria más creíble.
Amazon lo demostró hace años: antes del precio, miras el rating y cuánta gente valida el producto.
Para marcas nuevas, recoger opiniones desde el día 1 es prioridad.
Ahora, el giro importante: no publiques solo lo bonito.
Una crítica real, bien respondida, humaniza y da credibilidad.
“Errores tenemos todos”;
Lo que el cliente quiere ver es cómo corriges:admites, sustituyes, mejoras el proceso, ofreces un gesto. Eso construye más confianza que diez anuncios pulidos.
Crisis y transparencia: cuando la marca se equivoca
En la charla tocamos el caso local de Nación Sushi: el cruce entre un comunicado donde la marca se defendía de una supuesta extorsión y un video de un gusano saliendo de un wrap.
Más allá de bandos, la pregunta útil es qué necesita el consumidor en una situación así: señales claras de que no volverá a pasar y qué acciones concretas tomó la empresa.
Propusimos ideas: abrir la cocina a la vista, mostrar procesos, crear un rol de control de calidad y comunicarlo con detalle, invitar a la persona afectada a una nueva experiencia.
El punto no es “quedar bien”, es recuperar confianza con hechos.
La enseñanza vale para todos: equivocarte no te condena; esconderte sí.
Contenido sin presupuesto (pero con verdad)
La pregunta inevitable para emprendedores: “¿por dónde arranco si solo tengo mi celular?”
Justo aquí vivimos la mejor época.
La audiencia valora lo orgánico y lo real por encima de la megaproducción.
Ideas que vemos funcionar todos los días:
✔️ Video selfie contando tu historia, empaques, pruebas, fallos.
✔️ “Acompáñame a…” armar pedidos; mostrar manos, no poses.
✔️ UGC guiado: pide a tus clientes que enseñen cómo lo usan (dales instrucciones simples para grabar).
✔️ Notas manuscritas en pedidos; sí, aún sorprenden.
✔️ Microtutoriales postcompra que evitan tickets (y demuestran cuidado).
No todo se viraliza.
Pero puedes iterar a diario: publicar, observar, ajustar.
A diferencia de otros mundos, en marketing digital se puede editar en horas.
Ese es un superpoder si lo usas con criterio.
IA: la Thermomix de la comunicación
Para cerrar, la pregunta del millón: ¿nos reemplaza la inteligencia artificial?
Respuesta corta: no.
Nos reemplaza la persona que la usa mejor que nosotros.
La metáfora que usamos en el episodio es simple: la IA es una Thermomix.
Acelera, estandariza, ahorra tiempo; pero alguien decide los ingredientes, prueba la sal y presenta el plato.
¿Para qué la uso personalmente?
✔️ Lluvia de ideas, borradores de copy, variaciones A/B.
✔️ Resumen y análisis de reseñas para encontrar patrones.
✔️ Outline de guiones, líneas de asunto, FAQs.
¿Para qué no la delego?
Voz final, sensibilidad y criterio. La IA no siente. Y una marca que no hace sentir, no se recuerda.
Obsesiónate con hacer sentir
Si tuviera que condensar todo lo que conversé con Joshua en una sola línea, sería esta:
No te obsesiones con decir y hacer; obsesiónate con hacer sentir.
Ahí vive la experiencia de marca.
Y en esa experiencia es donde se gana o se pierde la recomendación, la recompra y el crecimiento sano.
Si te sirve, vuelve al episodio cuando quieras y úsalo como espejo para ajustar tu propia marca:https://www.youtube.com/watch?v=ICvlImRkjHc
¿Quién coño es tu marca?
Si este episodio te encendió el cerebro, imagina tener a Joshua sentado contigo, bajando tu tono de marca, tus guiones y tu experiencia, como lo hicimos en la conversación.
Esa asesoría existe—y puedes vivirla en primera persona.
Si tu marca no tiene identidad ni personalidad, serás “uno más” en el carrito.
¿Quién coño es tu marca? es el taller de Creatify Academy para emprendedores y dueños de negocios que quieren construir marcas poderosas, memorables y con voz propia (y vender más).
Impartido por Joshua Manopla, actual Director de creatividad, diseño gráfico y producción audiovisual de uno de los equipos de growth más potentes con presencia en España, México y Colombia.
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